Nuoret, työ ja merkityksellisyys murroksessa – mitä Nuorisobarometri ja markkinoinnin trendit paljastavat vuodesta 2026?

Improve Media 2026 -teksti juhlavassa ympäristössä, taustalla valokuvia ja lasiesineitä, viittaamassa markkinoinnin tulevaisuuteen ja yhteisöllisiin hetkiin.

Nuoret aikuiset näyttäytyvät yhtä aikaa vahvasti yhteiskuntaan kiinnittyneinä, taloudellisesti aiempaa epävarmempina ja entistä tietoisempina omasta jaksamisestaan. Nuorisobarometrin havainnot viittaavat siihen, että työn, arvojen ja merkityksellisyyden suhde on murroksessa, mutta heijastaako tämä nuorten aikuisten asennemaailmaa laajemmin? Ja jos niin on, miten tämä muutos näkyy tavoissa, joilla nuoret tulkitsevat viestintää, brändipuhetta ja markkinointia?

Samaan aikaan markkinointi elää AI-aikaa, jossa sisältöä voidaan tuottaa rajattomasti, mutta luottamus syntyy edelleen inhimillisestä äänestä ja koetusta aitoudesta. Tässä kirjoituksessa pohdimme, miten nämä kehityskulut kietoutuvat yhteen vuoden 2026 markkinointitrendeissä, erityisesti Jodelin ja Tuudon kaltaisissa nuorten aikuisten yhteisö- ja opiskelijaympäristöissä.

Työhön sitoutuminen on vahvaa, mutta merkityksellisyys ja jaksaminen ohjaavat nuorten valintoja

Nuoret sitoutuvat edelleen vahvasti työhön, mutta heidän suhteensa työelämään on muuttumassa.

Nuori aikuinen nojaa väsyneenä pöytään läppärin äärellä, symboloimassa työelämän kuormitusta ja jaksamisen haasteita.

Tuoreimman nuorisobarometrin mukaan noin 51 % nuorista oli vuonna 2024 samaa mieltä väitteestä, että työelämä kuormittaa niin paljon, että ihmiset palavat loppuun. Osuus on laskenut 2000-luvusta (vuonna 2006 lähes 70 %), mutta samalla huoli omasta jaksamisesta on kasvanut viime vuosina.

Huoli ei siis liity siihen, että työ nähtäisiin aiempaa raskaampana, vaan siihen, että:

  • omat voimavarat ja mielenterveys koetaan haavoittuvammiksi
  • elämässä on enemmän työn ulkopuolisia kuormitustekijöitä
  • jaksamisesta puhutaan ja sitä tarkastellaan avoimemmin

Samalla työn merkityksellisyys korostuu: 9/10 nuorta pitää tärkeänä, että työ on linjassa omien arvojen kanssa ja yhä useampi on tästä ”täysin samaa mieltä”.

Markkinointiviestinnässä tämä tarkoittaa siirtymistä suoritus- ja urapuheesta kohti merkitystä, tukea ja omaehtoisuutta.

Taloudellinen epävarmuus muokkaa nuorten valintoja

Käsi pudottamassa kolikkoa säästöpossuun valkoisella taustalla, symboloimassa nuorten aikuisten taloudellista epävarmuutta ja säästämisen tarvetta.

Nuorten kokema kotitalouden toimeentulo on heikentynyt mittaushistorian alimmalle tasolle:

  • ”Hyvin toimeen tulevien” osuus: 69 % (2019) → 54 % (2024)
  • heikommin toimeentulevien osuus: 13 % → 23 %

Harrastuksista luopuminen rahan vuoksi on yleistynyt ja opintolainakanta on kasvanut 27 % (2021–2024), vaikka lainaa nostaa aiempaa harvempi, summat ovat suurempia. (Nuorisobarometri 2025.)

Nuorten elämä ei siis rakennu yhden tulonlähteen varaan, vaan:

  • työn,
  • sosiaalietuuksien, kuten opintolainan
  • ja perheen tuen yhdistelmälle.

Tämä vaikuttaa siihen, millainen markkinointiviestintä tuntuu nuorista realistiselta ja hyväksyttävältä: viestien on tunnistettava arjen taloudelliset realiteetit, vältettävä ylisuuria lupauksia ja tarjottava selkeää, käytännönläheistä hyötyä, kuten aikaa säästäviä ratkaisuja, kohtuuhintaisia vaihtoehtoja, tukea jaksamiseen tai mahdollisuuksia sovittaa työ, opinnot ja elämä yhteen.

Samalla Jodelin kampanjat ovat osoittaneet, että tämän rinnalla on paljon tilaa myös leikillisyydelle, keveälle itseironialle ja yhteisölliselle ilakoinnille. Esimerkiksi Lidlin, Suomen Tilintarkastajien ja Peten Koiratarvikkeen kampanjat näyttivät, että huumori, nokkelat oivallukset ja osallistava sävy voivat toimia erinomaisesti silloin kun ne tuntuvat nuorten arjen rytmissä uskottavilta eivätkä ulkopuolelta päälle liimatuilta.

Yksilökeskeisyydestä kohti yhteisöllisempää ajattelua?

Nuoria aikuisia istumassa yhdessä puistossa kesäiltana, kuvastamassa yhteisöllisyyttä ja jaettuja kokemuksia arjessa.

Pitkään suomalaisnuoria kuvasi vahva usko siihen, että ”menestyminen on itsestä kiinni”.

Nyt:

  • vähintään jokseenkin samaa mieltä: 75 % (mittaushistorian matalin)
  • eri mieltä: 25 % (mittaushistorian korkein)

Muutos voi kertoa:

  • heikentyneestä luottamuksesta yksilön pärjäämiseen


tai

  • yksilösuorituspuheen väistymisestä yhteisöllisempien arvojen tieltä.

Nuorisobarometri ei osoita kumpi tulkinta on ensisijainen, mutta muutos näkyy: nuoret sanallistavat eriarvoisuutta, identiteettiä ja kuulumista aiempaa tarkemmin. Yksilöllisyys ei siis katoa minnekään, vaan sen rinnalle nousee tarve:

Tekoälyajan markkinointi: autenttisuus erottuu ja inhimillinen ääni ratkaisee

Ihmisen käsi ja robottikäsi koskettavat toisiaan nyrkeillä, symboloimassa tekoälyn ja ihmisen yhteistyötä markkinoinnissa.

Vuodelle 2026 ennustetuissa markkinointitrendeissä korostuu yhä voimakkaammin kysymys:

Miten voi olla uskottava, kun sisältöä voidaan tuottaa rajattomasti tekoälyllä?

Forbes on nostanut esiin, että AI lisää tehokkuutta, mutta samalla se tekee brändien äänestä helposti geneerisen, ellei mukana ole selkeää inhimillistä näkökulmaa.
The New Yorker on puolestaan kirjoittanut AI-sisällön ”tasapäistävästä estetiikasta”, joka korostaa aidon kokemuksen ja persoonallisen kerronnan merkitystä.

Sama näkyy nuorten kokemuksessa:

  • he tunnistavat sävyn, joka tuntuu ”päälleliimatulta”
  • he arvostavat rehellisyyttä, keskeneräisyyden tunnustamista ja arjen realismia
  • he hakevat merkitystä, eivät pelkkää brändipuhetta

Tekoäly voi siis tuottaa sisältöä, mutta luottamus syntyy ennen kaikkea autenttisuudesta. Autenttisuus ei kuitenkaan tarkoita yksinomaan ”live-esiintymistä kameralle”, vaan kokemusta siitä, että viestillä on merkitystä myös silloin, kun kukaan ei ole sen kasvoina. Jodelin kampanjat ovat osoittaneet, että somessa ei tarvita aina henkilöbrändiä tai esiintyjää etulinjaan: anonyymi, keskusteleva ja tekstilähtöinen viestintä voi olla yhtä aikaa uskottavaa, kepeää, leikillistä ja yhteisöllistä ja siten tuntua nuorista aidommalta kuin kasvokeskeinen somepresenssi.

Mitä tämä voisi tarkoittaa Jodel- ja Tuudo-ympäristöissä?

Jodel: yhteisöllinen dialogi voittaa yksisuuntaisen mainonnan

Toimivat lähestymistavat:

  • keskustelua avaavat kampanjat
  • jaksamiseen ja arkeen liittyvät vertaistarinat
  • tilaa kokemusten ja oman sisällön jakamiselle, ei valmiita vastauksia

Nuoret eivät halua olla “kohteina” vaan tulla kuulluiksi ja osallistua.

Tuudo: merkityksellisyys + konkreettinen hyöty

Erityisesti toimivat:

  • opiskeluarjen tukea vahvistavat viestit
  • taloudellisesti realistiset ratkaisut
  • työn, opiskelun ja hyvinvoinnin yhteensovittaminen

Lupaus on parhaimmillaan sekä arvopohjainen että käytännöllinen.

Lopuksi: Muuttuva nuoruus muuttaa myös markkinointia

Nuoret aikuiset:

  • luottavat yhteiskunnallisiin instituutioihin
  • näkevät eriarvoisuuden aiempaa tarkemmin
  • etsivät suuntaa, tukea ja merkityksellisyyttä

AI-aikakaudella tämä tarkoittaa:

  • vähemmän paineen luomista yksilön suoritukselle
  • enemmän yhteisöllisyyttä, huumoria ja arjen tukea
  • vähemmän siloteltua brändipuhetta
  • enemmän aidosti inhimillistä ääntä

Markkinoijat, jotka ymmärtävät nuorten aikuisten tarpeita ja kykenevät rakentamaan autenttista, rehellistä ja ihmislähtöistä viestintää ovat vahvoilla erityisesti Jodelin ja Tuudon kaltaisissa ympäristöissä, joissa nuoret sekä luovat sisältöä että keskustelevat aiheista ja merkityksellistävät arkeaan.

Haluatko kuulla tarkemmin markkinoimisesta nuorille aikuisille vuonna 2026? Tule kuuntelemaan webinaari aiheesta 28.1.26 klo 8.30! 

Ilmoittaudu webinaariin

Voit myös olla suoraan yhteydessä asiantuntijoihimme – koko tiimin tavoitat osoitteesta myynti@improvemedia.fi.

Lue lisää: