Vastuullinen dialoginen markkinointi Jodelissa

Jodel-mainonta tarjoaa brändeille mahdollisuuden aitoon vuorovaikutukseen sidosryhmien kanssa. Asiantuntijamme Karoliina Kupari kertoo, kuinka onnistut siinä.

Jodelin käyttäjät ovat pääasiallisesi milleniaalisukupolvea (s.1980–1996) sekä vanhempaa “sukupolvi zetaa” (2004–1997-syntyneet). 

Tutkimustoimisto InSitesin perustaja Joeri Van Der Berghin ja Ruotsissa mediatoimisto Dentsua aiemmin johtaneen Mattias Behrerin mukaan, tämän sukupolven edustajat eivät ole ainoastaan tietoisia siitä että heille markkinoidaan, vaan ovat sukupolvena kasvaneet ympäristössä täynnä tuotemerkkien ja kaupallisen median tarjoamia virikkeitä.  

Milleniaalit ja Sukupolvi Z saavatkin elää uudenlaisissa online- ja mobiiliyhteisöissä, joissa brändien vertaisarviointi ja sisältöjen jakaminen ovat arkipäivää. Markkinoiminen milleniaaleille vaatii siksi sisällöiltä rehellisyyttä, aitoutta ja merkityksiä.

Tämä onnistuu Jodelissa esimerkiksi vastuullisen dialogisen markkinoinnin keinoin.

Sidosryhmävuoropuhelun kahdeksan edellytystä Jodelissa

20 vuotta sitten Business & Society Reviewn artikkelissa Toward Effective Stakeholder Dialogue liiketalousetiikan professori Muel Kaptein & kansainvälisen liiketalouden professori Rob van Tulder esittelivät kymmenen edellytystä onnistuneelle sidosryhmävuoropuhelulle.

Tiivistimme nämä edellytykset kahdeksaan, soveltaen ne Jodelille tyypilliseen kulttuuriin ja tuoden ne samalla vuoteen 2023.

1. Sidosryhmävuoropuhelun ensimmäinen edellytys on tietää ja tulla ymmärretyksi.

Osapuolten on tunnettava sekä toisensa että toistensa kiinnostuksen kohteet. Jodelissa tämä voi tarkoittaa alustan kulttuuriin tutustumista esimerkiksi käyttämällä sovellusta etukäteen ja tarkastelemalla mahdollisimman objektiivisesti miten Jodelissa nuoret aikuiset keskustelevat toisilleen sekä muille mainostajille.

Jodelia käyttää noin 600 000 suomalaista, minkä vuoksi käyttäjien intresseissä on paljon hajontaa. Lisäksi tiedetään, että Jodelissa kohderyhmänä ovat pääasiassa nuoret kaupungeissa asuvat aikuiset. Jodeliin tutustuminen ennen omaa kampanjaa voi olla ensikertalaiselle mainostajalle hyvä tapa kurkistaa tämän kohderyhmän keskusteluiden aiheisiin ja kulttuuriin.

On tärkeää suunnitella oma viesti Jodeliin siten, että se houkuttelee paikalle sellaiset sidosryhmän jäsenet, jotka ovat mainostajalle relevantteja ja merkityksellisiä. Siksi kampanjaviestissä on hyvä esitellä itsensä (kuka on keskustelemassa), aiheensa (mistä ollaan tänään keskustelemassa) sekä aikaikkunan (milloin jodlaajat voivat odottaa vastauksia). 

Sen lisäksi, että jodlaajat ymmärtävät mainostajaa tai tulevat tästä tietoiseksi, on monille jodlaajille tärkeää tulla itse huomatuksi. Tästä osoituksena voidaan pitää esimerkiksi kiitoksia, silloin kun he saavat vastauksen kysymykseensä tai närkästymisen osoittamista silloin, kun heidän asiallinen kysymys tai kommentti sivuutetaan. 

2. Luottamus ja luotettavuus

Mikäli luottamus toiseen keskustelun osapuoleen on kateissa, keskustelu on tuomittu epäonnistumaan. Toisaalta rakentavaan dialogiin osallistuva jo osaltaan herättää luottamusta. Mainekolhuisen mainostajan on hyvä olla varautunut olemaan hyvin avoin ja osoittamaan haavoittuvuutensa. Mikäli mainostajan maine kokee kolhuja keskustelun aikana, esimerkiksi kömpelön viestinnän johdosta, on hyvä myöntää virheensä mahdollisimman nopeasti, jotta keskustelu pysyy raiteillaan eikä paisu väärään suuntaan.

Asialliseen kritiikkiin vastaamisen on Jodelissa havaittu edistävän hyvää luottamusta mainostajaan. Kun palaute otetaan vastaan ja siihen reagoidaan, usein positiivisen palautteen määrä nousee. Toisaalta, jos palautteeseen ei reagoida mitenkään, päinvastoin palaute ja kysymykset vastausten puutteesta useimmiten kiihtyy. Mikäli vastausta joudutaan siis odottelemaan liian pitkään, voi tällä olla luottamusta vähentävää vaikutusta Jodelissa.

3. Selkeät säännöt vuoropuhelulle

Viestijöillä on hyvä olla yhtenäiset käsitykset siitä, miten luottamuksellisen tiedon kanssa toimitaan ja miten dialogista viestitään laajemmin julkisuuteen. Dialogiin osallistumisessa on siis myös osattava rajata omaa keskustelua. Jodelissa tämä voi tarkoittaa strategian luomista sille, miten ohjataan keskustelu takaisin raiteille, kun se on rönsyilemässä toisiin aiheisiin. Tässäkin tapauksessa on tärkeä suunnitella mihin kysymyksiin vastataan, mutta myös mihin aiheisiin ei vastata ja miten niistä ohjataan pois huomaavaisesti.

Jodelissa näkee kampanjoissa aika-ajoin kysymyksiä, jotka eivät liity suoraan aiheeseen. Siksi “kysy mitä vain” -henkisten tuokioiden sijaan, voikin olla järkevää rajata keskustelu tiettyä teemaa tai aihetta koskevaksi ja tuoda se selkeästi esiin. Keskustelun pitäminen raiteilla käy nopeasti raskaaksi mainostajalle, jos keskustelun aihetta ei ole rajattu tarpeeksi. Kun keskustelun teema on selkeä, on helpompi ohjata keskustelijat takaisin aiheen piiriin.

Tutustu tästä kolmeen onnistuneeseen boosted post -kampanjaan!

4. Yhdenmukainen tavoite vuoropuhelulle 

Keskusteluun ryhtyessä on tärkeää tietää mitä keskustelulta halutaan. Sosiaalinen media yhdistää usein organisaation eri osat ja siten edellyttää toimivaa yhteistyötä osastojen ja tiimien välillä. Onkin hyvä luoda yhtenäiset prosessit ja tavat toimia eri osastojen välille.

On tärkeää esittää seuraavanlaisia kysymyksiä: Mikä on keskustelun perustana oleva filosofia? Mikä on perimmäinen tavoite? Millä kriteerein olemme valinneet tämän kohderyhmän sidosryhmäkeskusteluun? Näistä teemoista on hyvä käydä keskustelua organisaation sisällä ennen kuin dialogi kohderyhmän kanssa avataan, jotta viestintä on yhdenmukaista.

Dialogin tarkoituksena voi olla esimerkiksi yhteisen näkemyksen kehittäminen ja jokaisen kuulijan koskettaminen; organisaatioon liittyvien keskusteluaiheiden analysointi ja tätä kautta merkityksen laajentaminen ja uusien arvojen luominen; vuorovaikutuksen vahvistaminen; tai keskustelun käynnistäminen ja eri näkemysten huomioonottaminen. Jos keskustelulla Jodelissa ei ole tavoitteita, voi olla vaikeaa ottaa keskustelusta oppeja talteen kehitystä varten.

5. Vuoropuhelutaidot

Osallistujilla on oltava riittävä kyvykkyys sekä kypsyys osallistua vuoropuheluun. Kaptein & Van Tulder muistuttavatkin, että dialogi sisältää hyvin eri piirteitä kuin esimerkiksi väittely. Sosiaalisen median tiimin tulee esimerkiksi olla sekä aktiivinen että empaattinen kuuntelija, pyytää lisätietoja tarvittaessa, tarjota neuvoa ja esittää kysymyksiä. Eri vastaustilanteet osoittavat keskusteluun osallistujille kuinka ammattitaitoisesti organisaation kuuntelu toteutuu.

Jodelissa OJ:n on tärkeää pitää yllä positiivista ilmapiiriä ja vastata kysymyksiin. OJ:n olisi hyvin tärkeä onnistua olemaan provosoitumatta testailuviesteistä. Testailuviesteinä voidaan pitää sellaisia viestejä, jotka voivat olla luonteeltaan asiattomia ja niillä yritetään saada vastaajalta jokin reaktio aikaiseksi. Toisinaan tämä voi olla suoranaista trollausta, eli tahallaan provosoivaa kirjoittelua.  

Lisäksi on hyvä ymmärtää, että keskustelijat usein odottavat OJ:n vastauksia. Toisinaan asialliset keskustelijat osoittavat pettymystä antamalla esimerkiksi suoran palautteen, jos vastaus OJ:n toimesta on tyly tai tönkkö. Empatiakyky auttaa muotoilemaan vastauksen siten, että keskustelija saa siitä tarvitsemansa vastauksen. Viestissä voi esimerkiksi viitata keskustelijan tunteisiin, kuten: “Harmi kuulla että olit pettynyt” tai “Todella mukava tietää että olet ollut tyytyväinen”.

6. Aiheen asiantuntemus

Hyvä dialogi vaatii valmistautumista. Keskusteluun on hyvä valita luonnollisesti sellaiset asiantuntijat, jotka ovat keskustelun teeman asiantuntijoita. Tällöin sekä keskustelija että keskustelijat ymmärtävät mistä puhutaan.

Kokemusperäinen ja vaikeasti välittyvä asiantuntijatieto vaatii Kapteinin & Van Tulderin mukaan ilmeiden ja eleiden puuttuessa tiedon jakajan ja käyttäjän välistä molemminpuolista luottamusta. Tämä vaatii myös psykologista turvallisuutta, eli esimerkiksi sitä, että keskustellessa voi vapaasti kysyä, ideoida ja olla eri mieltä.

7. Vuoropuhelun selkeä rakenne

Hyvän vuoropuhelun edistämiseksi on toivottavaa, että osapuolilla on selkeät odotukset vuoropuhelun mahdollisuuksista ja rajoituksista. Tämä edellyttää keskustelulle selkeää asialistaa. 

Jodelissa selkeärakenteisuus korostuu myös keskustelualustan teknisesti oikeaoppisena käyttönä. Esimerkiksi pienikin ele (kuten sen keskustelijan merkitseminen tai “tägääminen”  jolle vastaa) selkeyttää rönsyilevää keskustelua ja auttaa sekä keskustelun aloittajaa (mainostajaa) että keskustelijoita (jodlaajia) pysymään kärryillä keskustelussa. 

On myös hyvä että kaikkiin kommentteihin ja kysymyksiin palataan kampanjan jälkeen edes sisäisesti, jotta keskustelun hyöty jalostuu mainostajalle jatkokäyttöön.

8. Pätevä tieto

Keskustelussa jaettu tieto tulee olla Kapteinin & VanTulderin mukaan pätevää ja ajankohtaista. On tärkeää, että esitetyt tosiasiat ovat kiistattomia, minkä vuoksi ulkopuolinen osapuoli voi joskus tutkia tiedot etukäteen arvioidakseen niiden paikkansapitävyyttä.

Verkossa käytävässä keskustelussa faktat voidaan nopeasti tarkistaa muiden keskustelijoiden toimesta. Jos mainostaja on tullut väärällä tiedolla keskusteluun, jodlaajat ovat usein korjanneet väitteen vääräksi, mutta tämä on jo samalla voinut herättää epäluottamusta ja negatiivisia tunteita. Faktat on hyvä siis tarkistaa huolellisesti ennen dialogiin ryhtymistä ja sellaisiin kysymyksiin ei kannata lähteä vastaamaan joista ei ole varmaa tietoa. “Tähän kysymykseen en valitettavasti osaa vastata” on parempi vastaus kuin lähteä arvuuttelemaan väärällä tiedolla.

Haluatko tietää enemmän markkinoinnista Jodelissa?

Meillä on vuosien kokemus Jodel-kampanjoista ja satoja kiinnostavia case-esimerkkejä.

Kysy lisää:

Lue lisää:

• Blomqvist, Kirsimarja 2019. Osallistaminen alustataloudessa. Teoksessa: Procomma Academic 2019. Osallistava viestintä. Helsinki: ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry
• Erkkilä, Taina & Syvänen, Salla 2019. Kuuntelun ja dialogin kypsyys sosiaalisessa mediassa. Teoksessa: Procomma Academic 2019. Osallistava viestintä. Helsinki: ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry
• Kaptein, Muel & Van Tulder, Rob 2003. Toward Effective Stakeholder Dialogue. Teoksessa: Business and Society Review 108(2):203
• Romenti, Stefania; Murtarelli, Grazia & Valentini, Chiara 2014. Organizations’ Conversations in Social Media: Applying Dialogue Strategies in Times of Crises. Teoksessa: Corporate Communications An International Journal 19(1)
• Van Den Bergh, Joeri & Behrer, Mattias 2016. How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generations Y and Z. Lontoo: Kogan Page