Miten Jodelin kampanjatuloksia tulkitaan?

Toisinaan mainoskampanjoiden raporttien selailu voi saada kokeneemmankin mediaketun harmaantumaan: mitä lukuja tulisi nyt sitten katsoa? Tässä kirjoituksessa käyn läpi yleisimpiä väärinkäsityksiä ja yllätyksiä kun käsillä on Jodel-kampanjan raportin purkaminen.

Boosted Post – mikä on merkityksellistä?

Boosted Postin etu on korkea Share of Voice, eli näkyvyyden osuus mainosalustalla. Boosted Post myydään yhdelle mainostajalle kerrallaan, mikä takaa mainokselle korkean huomioarvon. Formaattina Boosted Post voi olla klassisen kuvan tai videon lisäksi myös teksti tai kysely – nämä ovatkin suositeltavia formaatteja Boosted Postille, sillä ne mahdollistavat korkean interaktioasteen. Boosted postissa on kiinteä vuorokausihinnasto, jolloin impressioiden tai klikkien sijaan mainostajaa maksaa vuorokauden korkeasta huomioarvosta alustalla. 

Ajankohtaisen Jodel-hinnaston voi pyytää Improve Median tiimiltä. 

Interaktioluku (sisältää klikit, avaukset, äänet sekä kommentit) kertoo mainoksen sitouttavuudesta, eli siitä, kuinka paljon jodlaajat innostuvat olemaan tekemisissä mainoksen kanssa. Kysely- tai kommentointimahdollisuus luonnollisesti nostavat interaktiolukua ja täten myös interaktioastetta (interaktioiden määrän ja tavoittavuuden suhde). Siksipä Boosted Postissa oleellista onkin katsoa interaktioiden määrää suhteessa tavoittavuuteen, eli uniikkeihin. 

Impressiot ja klikit yksin eivät siis ole tässä formaatissa samalla tavalla oleellisia kuin esimerkiksi display-mainonnassa. Sen sijaan katse olisi hyvä kääntää interaktioihin, tavoittavuuteen (reach) sekä interaktioasteeseen (engagement rate). Hyvällä tasolla voidaan pitää lukemia, jotka sijoittuvat 1 %:n ja 5 %:n välille. Parhaimmillaan Boosted Post -kysely on tuonut mainostajalle peräti 25 %:n interaktioluvun.

Impressioilla ja klikkiasteella (CTR) ei ole Boosted Postin kohdalla painoarvoa. Tämä johtuu siitä että Boosted post pysyy liimattuna paikallaan koko vuorokauden, eli näkyy kaikille jodlaajille 24h kymmeniä kertoja ilman frekvenssirajoituksia. CTR jää siis Boosted Postissa aina pieneksi johtuen korkeasta impressiomäärästä, joka perustuu jodlaajien aktiivisuuteen tuona päivänä, eikä kiinteästi ostettuun määrään kuten display-mainonnassa.

Display – tavoittavuus, VTR vai klikit?

Display-mainonta on monille mainostajille ennestään tuttua muilta somealustoilta ja verkkosivuilta. Toisin kuin Boosted Post, Display-mainonta hinnoitellaan CPM-perusteisesti (hinta per tuhat näyttöä). Display-tuloksia tulkittaessa mukaan astuukin myös frekvenssin eli toistotason tarkastelu, siis kuinka monta kertaa yksittäinen käyttäjä on nähnyt mainoksen. Tämä selviää jakamalla ostetut näytöt (impressiot) tavoitetulla yleisöllä (uniikit). Mikäli mainosta halutaan näyttää useasti samalle käyttäjälle, tähdätään korkeampaan frekvenssiin. Mikäli taas tavoitetun yleisön laajuus painaa puntarissa enemmän, tähdätään pienempään frekvenssiin.

Videon loppuunkatseluaste (View Through Rate eli VTR) on merkittävä mittari Display-mainonnassa. Lyhyiden ja pitkien videoiden välillä on vissi ero loppuunkatseluasteessa. 15:n sekunnin video voi tiputtaa VTR:n alle 10 prosentin. 10 sekunnin video nostaa VTR:n puolestaan jo 25 %:n tienoille ja 5–6:n sekunnin video jopa yli 50 %:n. Mikäli mainostaja toivoo siis korkeaaa loppuunkatseluastetta mainoksilleen, on tämän hyvä valita Jodeliin lyhyt video.

Videon pituus ei kuitenkaan korreloi esimerkiksi klikkien ja klikkiasteen (CTR) kanssa juuri lainkaan. Lukuisissa A/B-testauksissa olemme Improve Medialla havainneet, että videon pituus ei vaikuta klikkien määrään. Toisinaan pitkä video, jossa on alhainen VTR, voi saada jopa enemmän klikkejä kuin vastaava lyhyempi video. Tämä tarkoittaa siis sitä, että jodlaajat saattavat klikata mainosvideota, vaikka eivät katsoisikaan videota loppuun saakka. 

Loppuun vielä muistisäännöksi lyhyt räppi Jodel-mainonnan metriikoista:

Jos Boosted Postilla päätät mainostaa,
kannattaa interaktioihin panostaa!
Tämä onnistuu joko kyselyä tarjoamalla,
tai vaikka kommentoinnin sallimalla.
Impressioista ja klikkiasteesta viis,
tavoittavuutta ja interaktioastetta katso, pliis!

Displayssa maksetaan näytöistä,
siksi harkitse myös frekvenssirajoitusta.
Videoissa VTR nopeasti madaltuuu jos
mainostaja filkassaan jaaritteluun takertuu.
Siksi lyhyitä filkkoja suosi aina, 
jos loppunkatselu mieltä painaa.
Jodlaaja voi kuitenkin videota klikata,
vaikkei jaksaisi sen sisältöä tsekata.
Älä siis takerru varsiin lillukoiden,
vaan katsele kokonaisuutta kampanjoiden!

Selkeyttä raporttien tarkasteluun toivottaa: