Nuorten luottamus suuryrityksiin on laskussa – Jodel-kysely paljastaa, mistä se voi johtua ja mitä se tarkoittaa markkinoijalle

Vuosi sitten julkaistu nuorisobarometri nosti esiin huolestuttavan ilmiön: nuorten aikuisten luottamus suuryrityksiin oli laskenut enemmän kuin mihinkään muuhun yhteiskunnalliseen instituutioon. Tulos herättää yhtä aikaa vaikean ja yksinkertaisen kysymyksen: mikä tämän epäluottamuksen nuorissa aikuisissa aiheuttaa?

Päätimme kysyä aiheesta nuorilta aikuisilta itseltään. Toteutimme Jodelissa kyselyn 22.1.2025, ja siihen vastasi 668 käyttäjää. Tavoitteena oli ymmärtää miten suuryrityksistä puhutaan, ajatellaan ja ennen kaikkea: miksi niihin suhtaudutaan niin kuin suhtaudutaan.

Suuryritykset ovat läsnä arjessa, mutta eivät täysin neutraalisti

Yksi selkeä havainto nousee heti: suuryrityksiä ei koeta etäisinä. Päinvastoin.

Valtaosa vastaajista kertoi kiinnittävänsä useimmiten tai aina huomiota siihen, mistä tuotteet ja palvelut tulevat. Yritysten palvelut ovat funktionaalisen toiminnan lisäksi siis myös arvovalintoja. Silti samaan aikaan suhtautuminen suuryritysten yhteiskunnalliseen rooliin on selvästi negatiivissävytteinen. Positiivisesti niihin suhtautuvia on vähemmistö, ja suuri joukko sijoittuu joko neutraalin tai melko-erittäin negatiivisen akselin välimaastoon. Tämä ristiriita siitä, että yritykset ovat välttämättömiä, mutta eivät luotettavia, kulkeekin punaisena lankana koko aineiston läpi.

Luottamus ei rakennu viesteistä vaan vallankäytöstä

Kun vastaajilta kysyttiin, mitkä tekijät vaikuttavat eniten luottamukseen suuryrityksiä kohtaan, neljä teemaa nousi toistuvasti esiin:

• rehellisyys ja läpinäkyvyys
  
• työntekijöiden kohtelu
  
• vaikutus yhteiskuntaan
  
• ympäristövastuu
  

Avoimissa vastauksissa luottamus ei näyttäydy niinkään mielikuvakysymyksenä, vaan valtasuhteena. Vastauksissa toistuvat sanat kuten ahneus, monopoliasema, lobbaus, veronkierto, vallan väärinkäyttö. Moni kokee, että suuryritysten ja yksilön intressit ovat perustavanlaatuisesti ristiriidassa, ja että yrityksillä on liikaa vaikutusvaltaa määritellä pelisäännöt omaksi edukseen.

Erityisen kiinnostavaa on, kuinka kriittisesti suhtaudutaan näennäiseen vastuullisuuteen. Viherpesu mainitaan kerta toisensa jälkeen luottamusta heikentävänä tekijänä. Useampi vastaaja totesi mieluummin luottavansa “rehellisesti epäeettiseen” kuin yritykseen, joka puhuu arvoista mutta toimii toisin.

Ongelmana ei siis ole se, etteivät yritykset puhu vastuullisuudesta, vaan se, että puhe on irronnut teoista.

Luottamus vaikuttaa ostamiseen, vaikka kriittisyys on korkealla

Suhtautuminen suuryrityksiin on kriittistä ja luottamusta ei nähdä yhdentekevänä. Lähes kaikki vastaajat kokevat, että luottamus vaikuttaa heidän ostopäätöksiinsä joko paljon tai jonkin verran.

Kun kysyimme, mikä lisäisi todennäköisyyttä valita yrityksen tuote tai palvelu, vastaukset eivät yllätä: Läpinäkyvyys ja reilu toiminta nousevat selvästi tärkeimmäksi, ennen ekologisuutta tai monimuotoisuutta. Kotimaisuus, hyvät työolot ja työntekijöiden kohtelu seuraavat perässä.

Tämä viittaa siihen, että perusluottamus ja koettu oikeudenmukaisuus ovat vastuullisuuden kivijalka. Ilman niitä yksittäiset kampanjat, sertifikaatit tai arvoviestit jäävät ontoiksi.

“Toimikaa niin kuin väitätte” – jodlaajien vastaukset kertovat kaipuusta johdonmukaisuuteen

Avoimissa vastauksissa siitä, miten suuryritysten tulisi toimia paremmin yhteiskunnan hyväksi, toistuu yksi ajatus ylitse muiden: vastuu ei voi olla sivutuote.

Vastaajat toivovat:

• veroja maksettavan sinne, missä toiminta tapahtuu
  
• työntekijöiden palkkojen ja työolojen parantamista, myös voittojen kustannuksella
  
• aitoa ympäristövastuuta, ei kompensaatiopuhetta
  
• läpinäkyvyyttä myös silloin, kun se ei näytä hyvältä
  

Mukana on myös kyynisyyttä ja jopa toivottomuutta: osa ei usko, että voittoa tavoittelevat suuryritykset voivat ylipäätään toimia yhteiskunnan hyväksi ilman sääntelyä. 

Mitä tästä voi oppia markkinoinnin näkökulmasta?

1. Luottamus ei synny kampanjoissa
   Se rakentuu pitkällä aikavälillä teoista, päätöksistä ja vallankäytön tavoista, joita markkinoinnin olisi heijastettava ei muunneltava.
   
2. Vastuullisuus ilman rehellisyyttä kääntyy itseään vastaan
   Viherpesu ja arvopuhe ilman konkreettisia muutoksia heikentävät luottamusta enemmän kuin hiljaisuus. Viestinnän tulisi heijastaa sisäistä todellisuutta.
   
3. Tyytyväiset työntekijät ovat uskottavin vastuullisuusviesti
   Se, miten yritys kohtelee omia ihmisiään, nähdään suoraan peilinä sen arvoihin.
   
4. Läpinäkyvyys tarkoittaa myös epämukavuutta
   Virheiden myöntäminen ja keskeneräisyyden näyttäminen voivat lisätä luottamusta enemmän kuin siloteltu täydellisyys.
   
5. Markkinointi ei voi paikata rakenteellista epäluottamusta
   Jos peruskokemus on, että “yritykset pelaavat omaan pussiinsa”, viestinnän tehtävä ei ole kiillottaa, vaan avata, selittää ja joskus myös kuunnella ilman vastausta.
   

Luottamuksen lasku ei ole yksittäinen markkinointiviestinnällinen haaste, vaan signaali laajemmasta muutoksesta tavassa, jolla yritysten roolia yhteiskunnassa arvioidaan. Tämä kysely ei anna lopullisia vastauksia, mutta se tekee yhden asian selväksi: nuoret aikuiset eivät ole välinpitämättömiä. He ovat kriittisiä, tarkkanäköisiä ja vaativat enemmän.

Ja ehkäpä juuri siinä piilee myös mahdollisuus.

Uskalla kohdata yleisösi siellä, missä keskustelu on aidoimmillaan

Me Improve Medialla tunnemme Jodelin käyttäjien sielunmaiseman ja tiedämme, miten yrityksesi voi kääntää radikaalin läpinäkyvyyden aidoksi kilpailueduksi. Kun haluat puhutella kriittistä yleisöä uudella ja vaikuttavalla tavalla, me autamme sinua onnistumaan.

Kiinnostaako kuulla lisää? Ole yhteydessä Improven tiimiin, niin jatketaan keskustelua: myynti@improvemedia.fi.