“Kuka v**** on john!?!???” – John Nurmisen Säätiön kampanja Jodelissa

Auringonlasku meren yllä; kuvassa Jodelin ja John Nurmisen Säätiön logot sekä teksti “Jodel x John Nurmisen Säätiö”. Etualalla siluettihahmo seisoo rannalla kivellä.

“Mikä on tää john nurmisen säätiö ja miks ne koittaa POISTAA ITÄMEREN REVONTULET!?!???”

Tällä tahallaan huonolla kirjoitusasulla ja huutavalla, dramaattisella sävyllä John Nurmisen Säätiö yhdessä mainostoimisto United Imaginationsin kanssa astui Jodeliin… ja osui maaliin!

Huumori koukkuna vakavaan aiheeseen

Kampanjan ytimessä oli linkki humoristiseen videoon “Kuka v**** on John?”, jossa säätiön “kilpailija” Riikka ihmettelee, miksi joku haluaa tuhota hänen ammattinsa Itämeren revontulien esittelijänä ja oppaana. Nämä “revontulet” viittaavat tietenkin rehevöitymisen aiheuttamiin, veden pinnalla näkyviin valoilmiömäisiin kuvioihin.

Videolla Riikka jodlaa hämmentyneenä:

Kuvakollaasi John Nurmisen Säätiön Jodel-kampanjan videosta: ylävasemmalla nainen elehtii ja huutaa “Missä ***** on John?”, oikealla kädessä oleva puhelin jossa Jodel-kirjoitus “Mikä on tää john nurmisen säätiö…”, alavasemmalla Tommi Korpela kuvassa tekstillä “Ja en oo. Mä oon Tommi Korpela.”

“mikä on tää john nurmisen säätiö ja miks ne koittaa POISTAA ITÄMEREN REVONTULET!?!???”

…ja ryntää tämän jälkeen John Nurmisen Säätiön tiloihin etsimään “johnia”. Mukana nähty Tommi Korpela keräsi jodlaajilta runsaasti kehuja, ja koko asetelma leikitteli oivaltavasti väärinymmärryksellä, joka kääntyi nopeasti oivallukseksi.

Ensimmäinen Boosted Post ja vahva ensivaikutelma

Kampanjan ensimmäinen Boosted Post näkyi 5.12. ja tavoitti 112 963 jodlaajaa pääkaupunkiseudulla ja rannikkokaupungeissa.
Interaktioita kertyi yhteensä 15 434, mikä tarkoitti 13,66 %:n sitoutumisastetta  – poikkeuksellisen kovaa tasoa.

Vastaanotto oli lämmin ja huvituksen sävyttämä. Kommentitkin puhuivat puolestaan:

  • “Propsit säätiölle, kekseliäs mainoskampanja” (125 upvotea)
  • “Oikeesti, tää oli eka mainos mun noin 6 tai 7 vuoden jodelaikana, mistä kiinnostuin ja minkä katoin. 6/5 ainakin kohderyhmän randomius istui hyvin.”
Kuvakaappaus Jodel-sovelluksesta (Helsinki-näkymä), jossa näkyy John Nurmisen Säätiön sponsoroima Boosted Post: “mikä on tää john nurmisen säätiö ja miks ne koittaa POISTAA ITÄMEREN REVONTULET?!???”

Tietoisuudesta harkintaan: kampanjan toinen vaihe

Kun huomio oli herätetty, kampanja syveni. 11.12. julkaistiin hillitympi, kyselymuotoinen Boosted Post:

“Yhtä lahjaa ei taatusti ole meistä kellään ja se on terve Itämeri.
 Voisitko ajatella pelastavasi siitä palasen lahjoittamalla John Nurmisen Säätiön pelastustyöhön?”

P.S. Palan saa valita itse, nimetä ja antaa lahjaksi (RA/2021/1341)

Vastausvaihtoehdot:

  • Ehdottomasti
  • Ehkä
  • En

Poll tavoitti 116 166 jodlaajaa ja keräsi 7 955 interaktiota, mikä johti 6,85 %:n sitoutumisasteen. Sävy oli rauhallisempi, mutta viesti selkeä: huumorin jälkeen annettiin tilaa aidolle pohdinnalle ja osallistumiselle.

Display-mainonta tukena

Boosted Postien rinnalla kampanjaa vahvisti display-mainos. Video, jonka viesti oli:

“Hänelle, jolla on jo kaikkea. Lahja, jota ei ole vielä kellään.”

Video tavoitti 173 125 jodlaajaa ja keräsi 1 832 klikkiä, tukien kampanjan kokonaisnäkyvyyttä ja ohjaten kiinnostuneita eteenpäin.

Kollaasikuva John Nurmisen Säätiön Jodel-kampanjasta: kolme puhelinnäkymää Jodelin Boosted Posteista ja display-videosta sekä useita vihreitä kommenttibokseja, joissa jodlaajat kehuvat kampanjaa (esim. “Propsit säätiölle, kekseliäs mainoskampanja”).

Miksi kampanja resonoi niin vahvasti nuorissa aikuisissa?

John Nurmisen Säätiön kampanja onnistui, koska se teki monta seikkaa yhtä aikaa oikein:

  • Resonoi nuorten aikuisten tyylissä ja ympäristössä: tahallinen huono kirjoitusasu, huutomerkit ja ironinen ilmaisu tuntuivat aidosti alustalle sopivilta, humoristisilta keskustelunavauksilta.
  • Herätti tunteita ja uteliaisuutta: sisältö yllätti, hämmensi ja sai ajattelemaan, mikä pysäytti jodlaajat mainoksen äärelle ja sai heidät reagoimaan sen sijaan, että viesti olisi vain ohitettu.
  • Käytti huumoria porttina vakavaan aiheeseen: Itämeren tila on raskas teema, mutta vitsin kautta se muuttui lähestyttäväksi.
  • Luotti yleisön älykkyyteen: kampanja ei saarnannut, vaan antoi oivalluksen syntyä itse.
  • Rakensi vaiheittain: ensin huomio ja nauru, sitten harkinta ja mahdollisuus toimia.
  • Sopi kontekstiin: Jodelissa mainos, joka näyttää jodlaukselta, ei tunnu mainokselta.

Kampanjan tehoa vahvisti olennaisesti myös sen intermediaalinen ja intertekstuaalinen rakenne. Boosted Post Jodelissa ei ollut irrallinen mainos, vaan viittaus toiseen mediaan: humoristiseen videoon, joka julkaistiin toisella alustalla. Video puolestaan “palasi takaisin” Jodeliin sisällöllisesti, kun hahmot jodlasivat ruudulla juuri samalla tahallisen huonolla ja huutavalla tyylillä, jolla kampanja oli tuotu käyttäjien feediin.

Näin syntyi tunnistettava ja osallistava kehä, jossa käyttäjä oli myös osa samaa kerronnallista maailmaa.

Lisäksi koko asetelma nojaa vahvaan intertekstuaalisuuteen ajankohtaisen uutisvirran kanssa. “Itämeren revontulet” eivät siis ole pelkkä vitsi, vaan viittaus todelliseen ilmiöön: Itämeren rehevöitymisen aiheuttamiin valoilmiömäisiin kuvioihin, joista on uutisoitu laajasti myös valtamediassa. Kampanja hyödynsi siis jo olemassa olevaa keskustelua ja käänsi sen oivaltavasti päälaelleen, ensin väärinymmärryksen kautta, sitten tiedon ja merkityksen tasolle.

Tämä teki kampanjasta erityisen toimivan nuorten aikuisten keskuudessa:
se ei selittänyt ilmiötä, vaan leikki sillä, luottaen yleisön kykyyn tunnistaa viittaukset ja yhdistää pisteet itse.Lopputuloksena kampanja kiinnosti, viihdytti ja herätti merkityksellisen keskustelun. Ja ehkäpä juuri siksi se myös onnistui tavoitteessaan.